فصل اول
مقدمه:
اولین چیزی که به ذهن بیشتر مردم خطور می کند وقتی که کلمه رهبری را می شنوند رهبری تجارت نیست بلکه رهبری مذهبی، سیاسی و اجتماعی است.
رهبران به شکل گیری اهداف گروهها کمک کرده و اعضای گروهها را تحت تاثیر قرار داده و تشویق می کنند تا در رسیدن به اهداف صرف کنند. ویژگی رهبری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت و بقای گروهها و سازمانها می باشد. بیشتر تعاریف رهبری 3 جزء دارند. تاثیر گذاری، گروه، هدف، رهبران افرادی هستند که به رفتار دیگران تاثیر می گذارند. رهبری معمولا بررسی و مطالعه دریافت و متن یک گروه بررسی می شود. بنابراین تعریفی از رهبری عبارتست از:
فرآیندی که در آن یک فرد اعضای گروه را در جهت کسب اهداف گروه تحت تاثیر قرار می دهد. روابط انسانها مطالعه و مدیریت روابط بین افراد را شرح می دهد. روابط عمومی درباره ارتباط یک سازمان بالا زمان دیگر می باشد. همه افراد روزانه روابط عمومی را تمرین می کنند. اگر چه ما از روابط عمومی به عنوان یک پدیده قرن 20 فکر می کنیم اما ریشه های روابط عمومی بسیار قدیمی اند. اصطلاح روابط عمومی نخستین بار در سال 1895 توسط انجمن راه آهن امریکا به کار رفت. تاریخ روابط عمومی نوین می تواند به سال 1906 برگردد.
نقش روابط عمومی به طور کلی نقش اطلاع رسانی و دادن خبر، انواع اطلاعات حقایق و تعبیرات از یک سازمان به مخاطبان بیرونی و درونی و به مدیریت برمی گردد.
اداره روابط عمومی و مخاطبین:
مدیریت روابط رسانه ای، مدیریت روابط کارکنان، مدیریت روابط کارکنان، مدیریت روابط مصرف کنندگان، کارمند روابط عمومی، رشته روابط عمومی، دوره روابط عمومی و... کارورزان روابط عمومی باید با مخاطبین مختلف و زیادی ارتباط برقرار کنند تا بتوانند در این زمینه موفقیت کامل را کسب کنند.
تاریخچه ای از روابط عمومی:
این اصطلاح با معنی کنونی برای نخستین بار در دهه پایان قرن نوزدهم در امریکا به کار رفت. در محافلی که با روابط عمومی آشنا هستند تنها دو حرف بزرگ PR می آید. فرانسه زبانها آن Relations Publiques، آلمانی زبانها اغلب همان ترکیب انگلیسی و یا«offentlichkeitsarbelt» می نامند.
شخصی که اولین نفری است که رشته روابط عمومی را توسعه و گسترش می دهد. دکتر حمید نطقی یک فرد پیشگام روابط عمومی در ایران می باشد. شخصی که با دانش ویژه اش در روابط عمومی قدرت تاثیر برای مردم را دارد.
1- منبع ارتباط یک شخص نیست بلکه یک سازمان رسمی است و فرستنده غالبا یک ارتباط گر ماهر و متخصص است.
2- پیام ارسالی از رسانه های همگانی قبلا تهیه شده و به طور یکسان توزیع می شود.
3- وسیله ارتباطی برای تعداد کثیری از مردم تهیه شده اند از این نظر ارتباط بین فرستندگان و دریافت کنندگان از طریق این رسانه ها یک ارتباط توده وار است.
4- این گونه ارتباط لزوما یک ارتباط غیر شخصی و یک سویه است.
5- سرچشمه و منبع ارتباط توده در سازمانهای متمرکز و بروکراسی گسترده قرار دارد. از بین این سازمانها و پیام گیران آنها شکاف عظیمی وجود دارد. بدین شکاف یا فاصله اجتماعی حکایت از رابطه نابرابر بین فرستنده و گیرنده می کند هر چیز که فرستنده فاقد اقتدار رسمی برای دریافت کنندگان پیام می باشد با این وجود فرستنده از منابع بیشتر تخصص و اقتدار بیشتری نیست به دریافت کننده برخودار است.
6- محتوای پیام ارسال شده برای همگان یک شکل و یکسان است و تمایزی وجود ندارد.
7- در ارتباط توده گیرنده پیام متصل است را در ارتباط توده با توجه به مبادله کالا طرفین ارتباط نسبت به یکدیگر احساس تعهدی نمی کنند زیرا ورود به اینگونه بازارهای ارتباط معمولا داوطلبانه است.
8- در ارتباط توده ارتباط یک فرستنده با تعداد کثیری پیام گیراست که در آن به طور همزمان برای همگان ارسال می شود و سبب شدت آنی و دریافت کنندگان پیام و عکس العمل آن ها در یک زمان مشابه می شود. هر چند که نمی توان ادعا کرد که تائید پیام بر همه پیام گیران یک شکل خواهد بود ولی می توان پیش بینی کرد که تفاوت در عکس العمل های مخاطبین به مراتب کمتر از تفاوتهایی خواهد بود که در ارتباط چهره به چهره اتفاق می افتد.
ارتباط جمعی:
برای ارتباط جمعی تعاریفی بیان شده است از جمله:
ژان استونزی در کتاب روانشناسی اجاع می گوید ارتباط جمعی یا بهتر بگویم ارتباط در میان توده ها عبارتست از:
انتقال اندیشه ها به تعداد فراوانی از افراد در آن واحد است.
ژوزف تی کلاپر در کتاب تاثیر ارتباط جمعی می گوید: ارتباط جمعی عبارتست از رساندن اطلاعات، ایده ها و برداشت ها از طریق وسایل ارتباطی و دریافت این اطلاعات به وسیله عده ای از انسانها در یک زمان او اضافه می کند که از ویژگیهای ارتباط جمعی عظمت نفوذ آن است.
ساندنی هید در کتاب برنامه های رادیو و تلویزیون در امریکا می گوید واژه ارتباط جمعی در پنج ویژگی است:
1- تعداد گیرندگان وسایل ارتباط جمعی نسبتا زیاد است.
2- ترکیب گیرندگان بسیار متنوع است.
3- با ارسال پیام از طریق وسایل ارتباط جمعی نوعی تکثیر پیام به وجود می آید.
4- توزیع پیام بسیار سریع است.
5- هزینه برای مصوف کننده کم است.
به تعریف آقای محسنیان راد از ارتباط جمعی داشته باشیم که می گوید ارتباط عبارتست از: فردگرد انتقال پیام از سوی فرستنده برای گیرنده مشروط بر آن که در گیرنده پیام مشابهت معنی با معنی مورد نظر فرستنده پیام ایجاد شود. برای ارتباط جمعی نیز تعریف همین است فقط به جای گیرنده پیام باید گیرندگان پیام نوشت. در ارتباط جمعی مهم این است که معنی مشابه مورد نظر فرستنده پیام در ذهن تعداد بیشتری از گیرندگان پیام متجلی شود هر چه درصد این تعداد بیشتر شود آن ارتباط کاملتر است.
ارتباط کاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی:
از آنجا که برقراری ارتباط و انتقال پیام ها هسته مرکزی و کانون اصلی فعالیتهای روابط عمومی را تشکیل می دهد. مسئولین روابط عمومی باید وسایل و کانال های ارتباطی موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به نحوه کارکرد آنها دارای آگاهی کامل باشند در اینجا نحوه کارکرد و چگونگی از تعداد وسایل ارتباطی چون روزنامه، مجله، کتاب، رادیو، تلویزیون و فیلم را بررسی می کنیم و هدف چگونگی بهره گیری روابط عمومی از این وسایل و امکاناتی کرلین رسانه ها در اختیار روابط عمومی قرار می دهند و مورد توجه می باشند.
1- روزنامه: هر نسخه از روزنامه صدها خبر و چندین گزارش، مقاله و تفسیر را دارا می باشد که اکثر اخبار مندرج در روزنامه از طریق اطلاعیه های روابط عمومی ها و یا نوشتن و اطلاع دادن داوطلبانه مردم به دست می آید. متقابلا روزنامه ها در کارهای روابط عمومی دارای نقش اساسی و بنیادی هستند چون ابزار رساندن پیام های آنان به مردم هستند. روزنامه ها به هر گونه نوشته و اوراق حاوی خبر و اطلاعاتی که ارزش انتشار داشته باشند نیازمند و متقابلا روابط عمومی ها به روزنامه ها برای درج و نشر پیام خود محتاجند. مسئولین روابط عمومی هنگامیکه به هر روزنامه فکر می کنند باید به یاد داشته باشند که آن یک موسسه اقتصادی و انتفاعی است و برای کسب سود به وجود آمده کالاهایی که این موسسه می فروشند به مشتری خود عرضه می کند، خبر، تفسیر، تحلیل، گزارش و آگاهی تبلیغاتی زمانیکه یک اطلاع خبری در روزنامه چاپ می گردد از نظر دبیر آن روزنامه حاوی خبر یا مطلب جالبی برای اکثر خوانندگان آن روزنامه باید باشد که این اصل مهم باید مورد توجه مسئولین روابط عمومی قرار گیرد و در مورد هر روزنامه مسئولین روابط عمومی باید به نکته زیر توجه کنند تا بدانند چه خبری و مطلبی را در چه زمانی به چه کسی در روزنامه تحویل دهند.
سرویس شهری یکی از سرویسهای مهم از نظر روابط عمومی می باشد اطلاعیه های خبری که از روابط عمومی های موسسات به روزنامه ها ارسال می شود به سرویس شهری داده می شود روزنامه های کثیرالانتشار عموما 100 اطلاعیه خبری در روز از طریق روابط عمومی ها دریافت می کنند که اکثرا آنها به دلیل آنکه از نظر آن روزنامه فاقد ارزش خبری است چاپ نمی شود.
فرصتهای روابط عمومی در روزنامه ها:
مطالبی که روابط عمومی ها برای روزنامه ها ارسال می کنند به 2 دسته تقسیم می شوند:
1- اطلاعیه های خبری: نوشته ای آماده است برای چاپ که با رعایت روش های خبری توسط روابط عمومی تهیه و به وسایل ارتباط جمعی ارسال می گردد.
2- اوراق حاوی اطلاعات و انبار و مطالب پیرامون رویدادها که خبرنگاران و نویسندگان سرویس های گوناگون روزنامه شخصا آنرا مطالعه و مطالب مورد نظر را انتخاب کرده و مبنایی برای تهیه، گزارش، مقاله، و یا مصاحبه قرار می دهند.
رعایت این نکات همکاری بین روابط عمومی ها و مجلات را افزایش می دهد:
1- ایده مطلب را با مسئول مجله در میان گذاشته و پس از هماهنگی های لازم تهیه و تدوین مطالب آنرا به عهده گرفتند.
2- لیستی از عناوین مطالبی که می توانید درباره آنها اخبار و گزارش های قومیه را نثر نمایید به مسئول مجله ارائه داده و پس از تایید سردبیر به تهیه و تدوین پاره ای از آن مطالب بپردازید.
3- از مسئول مجله بخواهید عناوینی که علاقه مند به تهیه و چاپ آن می باشد را به شما ارائه نمایند.
4- متخصصین موسسه را ترقیب نمایید تا از طریق روابط عمومی مقالات و مشورت های کارشناسانه در اختیار مجلات قرار دهند.
خبر و خبرنویسی در روابط عمومی:
یکی از فعالیتهای روابط عمومی اطلاع رسانی است این فعالیت در اشکال مختلف صورت می پذیرد که یکی از اشکال آن خبر است. در واقع خبر مجمعه ای از اطلاعاتی است دارای ارزشی خبری باشد. که برای بهره برداری از مخاطب و آگاهی دادن به او تهیه می شود. گزارش عینی از واقعیت هاست که دارای یک یا چند ارزش خبری بوده و احتمالا تحت تاثیر عوامل درون سازمانی و برون سازمانی قرار دارد.
کاربردهای خبر در روابط عمومی:
1- اطلاع رسانی: روابط عمومی می تواند عملکرد سازمان نتایج تحقیقات، دستاوردهای جدید و تغییرات تازه سازمان خود را در غالب خبر تنظیم کند و در اختیار رسانه ها قرار دهد. در همین راستا باید به کارشناسان خبر روابط عمومی ها آموزش خبرنویسی داد تا بتواند در جهت پیام رسانی به مخاطبان خود موفق باشند بنابراین نخستین کارکرد خبر اطلاعات مربوط به سازمان مخاطبان است.
2- برجسته سازی: منظور از برجسته سازی رویدادهای مختلف به جهت ارتقاء دیدگاه خاصی به مخاطبان است. در واقع با برجسته سازی بعضی اطلاعات در غالب خبر آنرا با اهمیت جلوه داده و از سایر اطلاعات ممتاز می سازیم.
3- کارکرد آگاهی بخش و پیشگیری از بحران: هر خبری که در جامعه انعکاس می یابد با خود اطلاعات جدیدی به همراه دارد که می تواند برای مخاطبان نقش آموزش و آگاهی بخشی ایفا کند.