چکیده : در متون بازاریابی موضوع همیشگی و مورد بحث این است که شرکت ها نه تنها باید به نیازها و خواسته های مشتریان خود ، بلکه به خواسته ها و نیاز های مشتریان مشتریانشان نیز توجه کنند و از این موضوع به عنوان مفهومی از بازاریابی یاد شده است که هدف آن ایجاد و احیای مجدد مفهوم بازاریابی در ورای سطوح سنتی یعنی ، تولید کنندگان ، عرضه کنندگان ، عمده فروشان ، خرده فروشان ، مشتریان و مصرف کنندگان در کانال های بازاریابی است .
تلاش تحقیقات آتی باید بیشتر صرف ایجاد پلی بین سطوح روشن و آشکار خط مشی های آغازین و پایانی کانال های بازاریابی باشد که در این رابطه باید اقتصاد و عوامل بوم شناختی در نظر گرفته شود .
مقدمه : در سال های پایانی 1940 کارایی تولید عامل ضروری برای دستیابی به حفظ عملکرد خوب در عملیات تجاری موفق در بازار محسوب میشد . در دهه 1950 محققان بازاریابی این بحث را مطرح کردند که شرکت ها باید توجه بیشتری به نیازها و خواسته های مشتریان داشته باشند و این راهکار بنیادی اغلب به عنوان مفهوم بازاریابی شناخته شد که یکی از مشهورترین ومهمترین دیدگاه هایی است که در آثار بازاریابی تاکنون پدیدار شده است. Mckitterick عنوان می کند : مهم ترین وظیفه و مهارت بازاریابی این نیست که مشتری را به انجام عملی که در راستای منفعت شرکت است وادار کنیم ، بلکه باید در انجام کاری که در راستای منافع مشتری است ، مهارت داشته باشیم . پس مفهوم بازاریابی به این معنا است که نیازها و خواسته های مشتری باید هدف هر فعالیت و فرآیند بازاریابی باشد. در آن زمان توجه به خواسته های مشتری نوعی تغییر اساسی در دیدگاه های جاری مدیریتی محسوب می شد و دیگر محققان آن زمان نیز با این نظریه موافق بودند . به عنوان مثال Keith نتیجه گیری کرد که توجه ما از مسئله تولید به مشکلات بازاریابی تغییر کرده است و می توانیم از محصول خود ، کالایی که مشتری میخواهد را بسازیم و این فرآیند از عملکرد شرکت تا بازار را شامل میشود . احیای مجدد مفهوم بازاریابی با پدیده ای به نام نزدیک بینی بازاریابی نزدیک ، توامان است . Levitt معتقد است از آنجا که موقعیت فعلی بسیار سود آور است ، بازاریابان این واقعیت را نادیده می گیرند که تغییراتی که دربازار صورت می گیرد ، نیازمند توجه عمیقی است . مفهوم نزدیک بینی بازاریابی نیازمند گسترش مفهوم بازاریابی است . مفهوم آمیخته بازاریابی از دیدگاه های معاصر و جدید است که به وسیله دیگر محققان بسط یافته است و دیگر جنبه های کاربردی آن ، مثل محصول ، توزیع ، فروش را توضیح می دهد . در دهه 1990 دیدگاه مشتری مداری و استفاده از کانال های مشتری محوری در صنایع خودروسازی واژه درست و به موقع (JIT) به کار گرفته شد ، در حالیکه در صنایع منسوجات وخرده فروشی اصطلاح واکنش سریع وبهترین پاسخ به مشتری به منظور افزایش هماهنگی در عملکرد به کار گرفته شد . براساس این دیدگاه مشتری در نقطه شروع دیده میشود و نه در پایان خط Steudeland Desrulle عنوان کرد که در کلاس جهانی بودن به معنای قابلیت عرضه محصولات در بازار ، با کیفیت مطلوبتر و ارزش بیشتر علاوه بر رقابتی بودن است . لذا با توجه به مفهوم فعلی ، موثر بودن بازاریابی ، در دنیای بازاریابی است و علیرغم گستردگی شناخت مفهوم بازاریابی هنوز هم از گویایی کاملی در بیان یکپارچگی ، دوام و چرخه کامل کانال های بازاریابی در گذشته – حال – آینده ناتوان بوده است وبه سطوح مشخصی از کانال های بازاریابی محدود شده است وسعی بر شناسایی کانال های جدید ندارد . لذا واژه مفهوم بازاریابی کروی ابداع شد و هدف آن تجدید حیات مفهوم بازاریابی با بهره گیری از پیوند سطوح پایین و بالا و پیوند مجدد سطوح قبلی و بعدی کانال های بازاریابی است .
بررسی سوابق
مفهوم بازاریابی کروی از رویکردی عمودی و پایین نگر برخوردار است و به سطوح متوالی و منفرد میان عاملین مستقیم و یا غیر مستقیم در کانال های بازاریابی اشاره دارد و علاوه بر آن کاربرد بازار محوری دارد و تمرکزش روی سطوح مشتریان و مشتریان مشتریان و یا مشتریان در بازار است . لذا مفهوم بازاریابی معمولا" موضوعات افقی را در بر نمی گیرد . حتی اگر از حساسیت مصرف کننده برخوردار باشد : Mckitterick اظهار نظر می کند که به منظور برنامه ریزی و تفکر مناسب درباره این که رقابت در بازار چه دستاوردی ممکن است داشته باشد و همچنین اثرات احتمالی آن قبل از به کارگیری منابع چند میلیون دلاری به اطلاعاتی در مورد مشتری که جوابگوی تئوری ما باشد نیازمندیم . درابتدای قرن 20 محققین برای تحلیل این که چگونه میتوانند کانال های بازاریابی را با کیفیت هرچه بیشتر پایه گذاری کنند تا در راستای منافع نهایی مصرف کننده باشد ، مبانی اقتصاد را مورد بررسی قرار دادند و اصول مختلفی که ممکن است عملیات انجام گرفته در کانال های بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهد ، بررسی کردند . مثلا" قانونی به نام به تعویق انداختن وجود دارد که میتوان آن را راهکار کشش نامید و اصل دیگر به نام احتکار است که میتوان آن را به عنوان راهکار در نظر گرفت . رویکرد کل نگرانه کانال بازاریابی مورد توجه عمده بسیاری از صنایع در بازار رقابتی است . ویژگی مشترک در کانال های بازاریابی آن است که یک شروع و پایان دارد . به طور مرسوم تئوری کانال ، تمرکزی روی وابستگی عمودی میان عملیات تجاری شرکت ها است . کانال بازاریابی شامل تعداد زیادی از عاملین و یا واسطه هاست که در فرآیند معاملات شرکت می کنند تا با همکاری هم کارایی کانال را ارتقا بخشند . شرکت ها زمانی میل به جدا شدن دارند که احساس بی نیازی نسبت به دیگران داشته باشند . در کانال های بازاریابی فعالیت ها تخصصی است و یک توزیع وظیفه ای میان شرکت ها وجود دارد . امروزه شرکت ها اغلب در کانال های بازاریابی سعی می کنند که مشتری را راضی نگه دارند . عموما" یک ارتباط متقابل میان شرکت ها در کانال های بازاریابی وجود دارد . وابستگی موجود بین شرکت ها به علت ضرورت همکاری و هماهنگی در فعالیت های تجاری به منظور دستیابی به اهداف فردی و یا گاهی اوقات اهداف متقابل است . وابستگی موجود بین شرکت ها در کانال های بازاریابی مفهوم بازاریابی را بهبود می بخشد . چرا که هدف آن فقط راضی کردن نیازها و خواسته های مشتری و مشتریان مشتری نیست ، بلکه به نیازمندی ها و خواسته های مشتریان خارج از کانال بازاریابی نیز توجه می کند . ایجاد ارزش در کانال بازاریابی اغلب به عنوان یک فرآیند تدریجی یا متوالی که در آن ارزشی در طول زنجیره ها یا سیستم ارزشی افزوده میشود بیان میگردد ، تا جایی که در ابتدای قرن بیستم عقیده پیشرفت تدریجی و مداوم فرآیند ارزش افزوده مطرح گردید . Weld می گوید : در هر مرحله به وسیله افرادی که با محصول مرتبط هستند ، برای محصول ارزش افزوده ایجاد می گردد . به عنوان مثال این مسئله از تولید کننده شروع میشود و توسط دیگر شرکت ها ادامه می یابد ( واسطه ها ) تا به مصرف کننده برسد . اغلب چنین بیان میشود که در هر گام و یا عملی که در این فرآیند وجود دارد ارزش کالا ارتقا می یابد و یا ارزش افزوده در تولید محصول در کانال بازاریابی به مصرف کننده اضافه میشود .