پایان نامه بررسی میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل و رابطه آن با عملکرد سازمانی

مقدمه

امروزه موفقیت شرکتها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است. از سوی دیگر ، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فرو گذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیر گذار است. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشی کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. ازین رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. )نارور واسلاتر (1990[1]

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران مسئله ی گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت شرکت قرار دهند و نیز، کلیه فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. در این میان تولید کنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها هم سو باشد. در بین سازمان های رقیب، سازمان هایی که قادر به تامین بهتر نیازهای مشتریان هستند، مطمئناّ از سطح عملکرد بالاتری برخوردارند.

 پژوهش های صورت گرفته در سال های 1987 تا 1990 نشانگر رابطه ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است. )لوش و لاکزیانک (1987[2]

دیگر پژوهش های به عمل آمده در همین زمینه نشان می دهد که بازار گرایی به لحاظ اجتماعی و روانی منافع زیادی برای کارکنان سازمان در بر خواهد داشت و باعث ایجاد نگرش مثبت در کارکنان از طریق اهمیت دادن به آنها و مشارکت کارکنان در تصمیم گیریهای سازمان می شود. )کهلی و جاورسکی، 1990([3]

 افزون بر این، برای فعالیت سازمان ها در یک محیط رقابتی، بازارگرایی یک الزام است. سازمان هایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر به تغییر و تطبیق محصولات خود متناسب با این تغییرات نیازمندند و بر عکس، بازارهای با ثبات چنین ضرورتی را ایجاب نمی کنند. هدف این پژوهش تعیین ﻣﯿﺰان ﺑﺎزارﮔﺮاﯾﯽ در ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎی ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﺷﻬﺮک ﻫﺎی ﺻﻨﻌﺘﯽ اردﺑﯿﻞ، از نظر ابعاد نگرشی و رفتاری است.

 مساله اصلی تحقیق

بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد اقتصادی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار و مشتری است. یک شرکت بازارگرا این مهم را درک می کند [4]که از طریق ابزارهای متعدد ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در کنار انواع مختلف صرفه جوییها در هزینه های کلی، منابع بالقوه فراوانی در جهت کسب مزیت پایدار رقابتی، می تواند به دست بیاورد. لذا به صورتی مستمر به ارزیابی این گزینه ها می پردازد تا دریابد چگونه می تواند به شیوه ایجاد ارزش ممتاز پایدار برای مشتریان فعلی و آتی دست یابد. بنابراین برای دستیابی به بالاترین سطوح عملکرد و حفظ طولانی مدت آن به ایجاد و حفظ یک رابطه سودمند دو جانبه با مشتریان همت می گمارد و در این راستا چند سه دسته فعالیت کلیدی: مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، هماهنگی بین بخشی، افزایش توان پاسخگویی می پردازد و دو معیار حفظ مشتری و سودآوری را مد نظر قرار می دهد. مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، شامل تمامی فعالیتهایی است که به منظور دستیابی به اطلاعات در مورد همه رقبا و مشتریان بازار هدف و سپس پخش آن در سراسر سازمان انجام می شود.

یافته های تحقیقات درزمینه بازاریابی خدمات نشان می دهد که در راستای دستیابی و نگهداری جایگاه رقابتی،شرکتهای خدماتی باید اقدام به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان کنند . )گرونروس[5] 1994، 157؛ بری[6]،1995 ، 308 (و تاکید می نماید که ایجاد یک رابطه بلند مدت، که بر تعهد نسبت به مشتریان تاکید داشته باشد، ضروری به نظر می رسد.

امروزه با توجه به استراتژی هایی که شرکتها در دستور کار خود قرار داده اند، می توان تمایل شرکتها در منطبق شدن با اصول بازاریابی رابطه مند و طراحی استراتژ یهایی برای توسعه روابط نزدیک و بلند مدت با مشتریان سود آور را مشاهده کرد؛ زیرا آنها پذیرفته اندکه نگهدای مشتری به مراتب سودآورتر از جذب مشتری است.

همانطور که اندرسون[7] 1995، 163 به ما یادآور می شود، ایجاد ارزش می تواند به عنوان علت وجودی روابط مشترک مورد توجه قرار گیرد. هدف از تعاملات بین تهیه کنندگان)فروشندگان و خریداران (ایجاد و به اشتراک گذاری ارزش است.

بعضی از نویسندگان بیان می کنند که ارزش، تنها زمانی ایجاد می شود، که مشتریان مایل باشند روابط بلند مدت برقرار کرده و آنرا ارزشمند بیابند. از این رو آنان روابط را از دیدگاه مشتریان مطالعه قرار داده تا دریابند که چگونه بازاریابی رابطه مند می تواند به ایجاد ارزش برای مشتریان منجر گردد. این امر بدیهی است که روابط زمانی مناسب و مورد توجه هستند که بتوانند ارزش بیشتری در معاملات ایجاد کنند.

شرکت ها برای بدست آوردن مزیت رقابتی باید با استفاده از تکنولوژی، جهت جمع آوری اطلاعات مورد تقاضای بازار و حجم مبادلات بین شرکتها بپردازد تا رسیدن به کیفیت خدمات را برای خود تسهیل کنند. آنها باید با بررسی کار رقبا و انتظارات و توقعات در حال تغییر و رو به گسترش مشتریان همراه شده و ارائه خدمات را به گونه ای برنامه ریزی کنند که مزایای رقابتی قابل ترجیح تری نسبت به سایر رقبای خود در بازار داشته باشند.

در راستای چنین هدفی سوالات متعددی ایجاد می شود، که برای رسیدن به بهترین استراتژی باید به بهترین شکلی پاسخ داده شوند. سوالاتی نظیر: آیا روابط قوی و بلند مدت با مشتریان می تواند به شرکت ها برای بهبود عملکردشان کمک کند؟ آیا کیفیت خدمات ارائه شده می تواند بر بهبود عملکرد تاثیر بگذارد؟ آیا مشتریان وفادار تاثیری بر عملکرد شرکتها دارند؟ آیا بازارگرا بودن یک شرکت تاثیری بر عملکرد آن دارد؟ بخوبی محرز است که مشتریان راضی کلید یک رابطه بلند مدت موفق هستند. شرکتهایی که مشتریان راضی بیشتری دارند بازده اقتصادی بیشتری را هم تجربه می کنند و رضایت مشتری، موجب وفاداری مشتریان و ایجاد منافع بیشتر در آینده می شود. همچنین سازمانهایی که خدمات با کیفیت تری دارند. در زمینه فروش بیشتر و وفاداری بلند مدت مشتریان و بقاء، رهبری بازار را بعهده داشته اند.

وجود یک رابطه قوی بین رضایتمندی مشتری و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است.

بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کنند.

لذا، سوالات اصلی این پژوهش این است که:

میزان بازار گرایی شرکت کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل به چه میزان است؟

آیا بازارگرا بودن این شرکت ها تاثیر مثبتی بر عملکرد سازمانی دارد؟

تاریخچه و سابقه موضوع تحقیق     

شیلاق ماتر و دیگران(2004) تاثیر بازارگرایی را بر عملکرد سازمان های ارائه دهنده خدمات سنجیده و بیان کردند که گرایش بازاریابی، هنگامی که در ترکیب با جایگاه یابی و توسعه برند مطرح می شود، بطور مستقیم در عملکرد تاثیر نمی گذارد .

- ایزکوئردو، سیلان، گاتییرز(2005) تاثیر بازاریابی رابطه مند را بر عملکرد سازمان مورد بررسی قرار داده و به این نتیجه رسیدند که تاثیر برنامه های ایجاد وفاداری بر عملکرد بازار بیشتر است تا بر عملکرد اقتصادی و همچنین بیان کردند که جذب مشتری به وسیله ارائه خدمات خوب و با کیفیت و دستیابی به موقعیت خوب در بازار تاثیر بیشتری بر نتایج اقتصادی دارد تا بر وفاداری مشتری .

- لورین و لیلجاندر (2005) در خصوص اینکه آیا بازاریابی رابطه مند می تواند وفاداری و رضایت مشتریان را بهبود بخشد یا خیر تحقیق کرده و به این نتیجه رسیدند که رضایت از رابطه، از اهمیت کمتری نسبت به کیفیت خدمات در ایجاد وفاداری در مشتریان، برخوردار است.

- اولیوارز و لادو (2003) تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمان را بررسی کرده و به این نتیجه رسیدند که این گرایش بر رشد سهم بازار و سود آوری تاثیر مثبت دارد.

- چانگ و تیسنگ (2005) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که ایجاد وفاداری در مشتریان با استفاده از اصول بازاریابی رابطه مند و بازارگرایی امکان پذیر است.

تاریخچه ای از سوابق و پیشینه تحقیق بصورت کامل در فصل دوم ارائه خواهد شد.

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

با محوری شدن روزافزون روابط و کیفیت خدمات در کسب و کار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی موفقیت بازار برابر است با توان یک سازمان در به دست آوردن حداکثر سود از مجموعه مشتریان خود. برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی هایی روی آورد که بتواند از آنها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری وابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان در خود احساس می کند.

شرکت های کوچک و متوسط نیز مانند هر سازمان انتفاعی دیگری در پی کسب سود بیشتر و دستیابی به مزیتهای رقابتی در دنیای رقابتی امروز هستند.

شرکت های کوچک و متوسط در ایجاد اشتغال، و فراهم کردن بستر مناسب برای نوآوری و افزایش صادرات نقش مهمی دارند.این شرکت ها از انعطاف پذیری بیشتری برخوردارند و کارآفرینی و خلاقیت بیشتری در آنها صورت می پذیرد.رکتهای کوچک و متوسط راحت تر می توانند خود را با تغییرات پرشتاب محیطی منطبق کرده و نسبت به عوامل اقتصادی و سیاسی سریعتر واکنش نشان دهند.بنگاههای کوچک و متوسط عامل جذب و اشتغال بخش عظیمی از جمعیت کشورها و آموزش نیروی کار ماهر هستند.

اما شرکت های کوچک و متوسط با توجه به ماهیت خصوصی بودنشان، از آنجا که باید پاسخگوی سهام داران خود بوده و میزان سودشان ارتباط مستقیمی با عملکردشان دارد، این روزها به بازاریابی و اصول آن روی آورده و با توجه به رقابت بسیار نزدیک و تنگاتنگ با سایر رقبا، در پی بهبود عملکرد و سودآوری در بازار هستند .

یافتن روش ها و استراتژی هایی که بتواند هر چه بیشتر به ایجاد، افزایش سهم بازار، افزایش سودآوری و رشد در شرکت های کوچک و متوسط منجر شود، دغدغه امروز این شرکتها است.  بنابراین بررسی و تحقیق درخصوص عواملی که می توانند بر موارد نامبرده در یک شرکت تاثیر گذاشته، و باعث یافتن راهکارهای مناسب شود، ضرورری به نظر می رسد.

[1] . Narver and Slater

[2] . Lusch, R.F. and Laczniak, G.R.

[3] . Kohli, A. and Jaworski, B.J.

[5] . Gronros

[6] . Berry

[7]. Anderson