روش تحقیق بررسی میزان تأثیر کیفیت خدمات بانک کشاورزی بر میزان رضایت مشتریان هدف آن بانک در منطقه غرب استان مازندران

مقدمه :

در زمانهای بسیار دور تعداد تولید کنندگان و عرضه‌کنندگان خدمت کم بودند و از طرف دیگر تعداد مشتریان نیز اندک بودند. در هر منطقه‌ای تولید کننده یا عرضه‌کننده‌ای مشغول به ارائه محصول و خدمتی بود و خریداران محصول یا دریافت‌کنندگان خدمت هم، برای این تولید کنندگان و عرضه‌کنندگان شناخته شده بودند. لذا هر چه تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان به بازار ارایه می‌دادند همان بفروش می‌رسید، اما به تدریج تعداد مشتریان و بازارها افزایش یافت و همگام با آن تعداد تولید‌کنندگان و ارایه‌دهندگان خدمت نیز زیاد شد و کم‌کم پدیده رقابت برای جذب مشتری بین تولید‌کنندگان و ارائه دهندگان خدمت شکل گرفت.

اما پس از شکل‌گیری بانک در جوامع مختلف دنیا و در طول سالهای متمادی، این مؤسسات پولی و مالی به عنوان یک اهرم اقتصادی نقش بسزایی را در رشد و تکامل و شکوفایی اقتصاد کشورها ایفا کردند.

آنچه مسلم است این است که در زمان حال دیگر این مؤسسات باید اصل مشتری محوری را مدنظر قرار دهند چرا که مشتری سرمایه و فلسفه وجودی بانکهای امروزی است و بانکها برای اینکه بتواند نقش موثر خود را به عنوان اهرم اقتصادی در جامعه ایفا کنند نیاز به جلب رضایت مشتری دارند و باید فعالیتهای خود را بر مبنای ارائه خدمات مطلوب و جلب و رضایت مردم استوار سازند(1 )

از آنجایی که بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارایه می‌شوند، کارکنان خوب کلید موفقیت یک بانک می‌باشند. یک کارمند خوب می‌تواند باعث جلب و جذب مشتریان به بانک شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاشهای بانک را نابود سازد.

بانک کشاورزی نیز به عنوان یکی از قدیمی‌ترین سازمانهای اعتباری و مالی کشورمان در راستای رضایت مشتریانش و در شرایط کنونی جامعه که رقابت زیادی مابین نهادها و مؤسسات مالی و اعتباری کشور وجود دارد می‌تواند با بالا بردن سطوح مختلف کیفیت خدماتی که توسط سیستم خدماتی این بانک ارائه می‌شود هر چه بیشتر در جهت جلب رضایت  مشتریانش و جذب مشتریان جدید برآید، بنابراین بانک کشاورزی نیز برای حضور در صحنه رقابت با دیگر مؤسسات باید با گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش و کارکنان و نیز بهبود تسهیلات مختلف بانک و به روز کردن تجهیزاتش بکوشد تا بدین وسیله مراحل مختلف رشد و توسعه و تعالی سازمانش را با گامهایی محکم‌تر و استوارتر بردارد تا هر روز شاهد موفقیت‌های بیشتری از این نهاد پرافتخار کشورمان باشیم.

بررسی طرح تحقیق:

هر مشتری بانک، در ذهن خود بسته‌ای از ارزشها را دارد. بسته‌ای که در آن بانک‌ها، خدمات بانک‌ها، نوع برخورد کارکنان، محیط شعبه، شلوغی یا خلوتی شعبه، سرعت ارایه خدمات، توجه کارکنان به حضور مشتری در شعبه، میزان سود پرداختی به سپرده‌ها و… مورد بررسی قرار می‌گیرد. بانک یا شعبه‌ای که بتواند بیشترین امتیاز را در ذهن مشتری از آن خود کند، به احتمال بسیار زیاد توسط مشتری انتخاب می‌شود.

حال با این اوصاف این سوال را می‌توانیم مطرح کنیم که چرا باید رضایت مشتریان را نسبت به ارائه خدمات اندازه‌گیری کرد. برای پاسخ به این سوال باید گفت که همواره بین انتظارات مشتری و عملکرد سرویس دهنده فاصله و شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت بیانگر کیفیت خدمات ارائه شده است و به عبارت دیگر اندازه‌گیری کیفیت خدمات عبارتست از :

تفاضل بین  ادراک مشتری از عملکرد فروشنده (خدمت) و انتظارات مشتری:

    ادرا ک مشتری از عملکرد سرویس‌دهنده – انتظارات مشتری = کیفیت خدمات

بنابراین فاصله‌ای بین خدمات موردنظر و خدمات دریافت شده توسط مشتری وجود دارد. که این فاصله اولاً بیانگر مقدار و اندازه کیفیت خدمات ارائه شده و ثانیاً رضایت و یا عدم رضایت مشتری است. و این فاصله متناسب با مأموریت‌ها و مؤلفه‌های خاص هر سازمان فرق می‌کند.در این پژوهش از آنجایی که جامعه مورد بررسی مشتریان هدف بانک میباشند که برای بانک ارزش ویژه ای دارند ،از این جهت برای بدست آوردن کیفیت خدمات میزان انتظارات مشتری را در حد بسیار بالا(نهایت انتظار )به طور ثابت در نظر می گیریم چرا که در این موارد حتی می توان گفت که حدی برای انتظارات نمی توان قائل شد.

امروزه مشتریان به شیوه برخورد کارکنان و احساس مسئولیت و وجدان‌کاری آنها در انجام وظایف اهمیت فراوانی را می‌دهند و در نتیجه جهت بهبود در نظام بانکی کشور ما باید روی عامل انسانی بانک‌ها تمرکز و تأکید بیشتری به عمل آوریم یعنی جایی که مشتریان برای دریافت خدمات مورد نظر خود با کارکنان بانک‌ها در تعامل مستقیم هستند.

با بررسی‌های انجام شده مواردی را که ارتباط مستقیم با رضایت مشتریان بانک‌ نسبت به کیفیت خدمات بانک دارند را می‌توان بدین شرح ذکر کرد: برخورد مسئول باجه، توجه به شخصیت مشتری، نحوه بیان و صحبت کارکنان بانک، ادب و تواضع کارکنان بانک، پاسخگویی کارکنان، ارتباط برقرار کردن با مشتری، انجام راهنمایی‌های لازم، ارایه اطلاعات لازم به مشتری، توجه به کار مشتری، وضع ظاهری کارکنان بانک، پاسخگویی رئیس شعبه و رازداری کارکنان، تخصص کارکنان، محیط شعبه تجهیزات مدرن‌ فیزیکی شعبه و تسهیلات مختلف دیگر.(2)

از آنجایی که موضوع پژوهش بررسی میزان تأثیر کیفیت خدمات (سرویس‌دهی) بانک بر میزان رضایت  مشتریان بانک است بنابراین موضوع پژوهش از 2 بخش مهم کیفیت خدمت‌رسانی (سرویس‌دهی) و رضایت مشتریان بانک تشکیل شده است. در این زمینه عوامل مختلفی در جلب رضایت مشتریان تأثیرگذارند عواملی همچون: برخورد مسئول باجه، توجه به شخصیت مشتری، نحوه بیان و صحبت کردن کارکنان، ادب و تواضع، امکانات و تجهیزات بانک، شکل ظاهری کارکنان و محیط بانک و که این موارد در سئوالات تحقیق مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.

در این خصوص یک فرضیه کلی و چند فرضیه فرعی به صورت زیر تنظیم شده است:

فرضیه کلی پژوهش :

خدماتی که بانک به مشتریانش ارائه می‌دهد بر میزان رضایت مشتریان تأثیرگذار است.

فرضیه های فرعی پژوهش:

قابل اعتماد بودن ÷اسخگو بودن  اطمینان دادن و حفظ ظاهر نمودن خدمات بانک بر رضایت مشتریان بانک تأثیرگذار است.

اهداف تحقیق:

شناخت میزان انتظارات برآورده شده مشتریان از کیفیت سرویس‌دهی خدمات ارائه شده مستلزم تحلیل بازده خدمت رسانی است. به همین خاطر لازم به نظر می‌رسد نظامهایی که سنجش بوجود آید از نه تنها کمیت بلکه کیفیت خدمت رسانی را نیز مورد ارزیابی قرار دهد. کیفیت هم با چیزی جز مشتری خواسته‌ها و انتظارات او تعریف نمی‌شود. بنابراین این پژوهش در پی آن است تا کیفیت خدمت‌رسانی (سرویس‌دهی) را به عنوان یک شاخص و یکی از متغییرهای مهم و رایج در دنیای مدرن امروزی که می‌تواند در سنجش میزان انتظارات برآورده شده مشتریان بانکهای کشور مؤثر باشد ارایه دهد. بنابراین هدف اصلی از این تحقیق پیمایشی شناخت چگونگی رابطه‌ای است که کیفیت خدمات بانک کشاورزی بر میزان رضایت مشتریان بانک می‌تواند داشته باشد .

و نیز  شناخت و تعیین میزان رابطه :

رضایت مشتریان بانک در زمینه های قابل اعتماد بودن. پاسخگو بودن اطمینان دادن همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن می باشد

همچنین از اهداف دیگر تحقیق می توان به این موارد اشاره کرد : بررسی تاَثیر جنسیت کارکنان در رضایت مشتری ،تاَثیر سن کارکنان در رضایت مشتری ،تاَثیر تحصیلات مشتر ی در رضایت او ،میزان استفاده مشتریان از انواع خدمات بانک و...

براساس نتایج تحقیقات انجام شده در دانشگاه هاروارد که تحت عنوان زنجیره  سود – خدمت نامیده می‌شود، مشخص شد که ارتباط تنگاتنگی بین مجموعه عناصر رضایت‌ مندی کارکنان، ماندگاری(وفاداری) کارکنان، رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان و افزایش حجم فروش و سودآوری سازمان وجود دارد. بنابراین هر چه کیفیت خدمات داخلی در سازمان بالاتر باشد، رضایت کارکنان بیشتر خواهد شد و رضایت آنها موجب ماندگاری (وفاداری) و ارتقاء و بهره‌ وری می‌شود.

با تحقیقاتی از این دست می‌توانیم در جهت رشد فزاینده سازمان مورد نظر کمک شایانی داشته باشیم.

2- ادبیات پژوهش

رضایت مشتری :

امروزه کلیه واحدهای سازمانی شرکتها و مؤسسات دنیا ؛ گرایش به مشتری دارند و سمت و سوی فعالیت همه واحدهای سازمانی مشتری و جلب رضایت اوست. این امر نشان دهنده آن است که از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شده است و یا اینکه در حال ترویج و گسترش است.

برای سازمانها و شرکتها؛ صرف نظر از حرفه و صنعتی که در آن فعالیت می کنند؛رضایت مشتری عامل کلیدی موفقیت آنهاست. این موضوع هم برای سازمانهای انتفاعی نظیر شرکتهای تجاری – صنعتی و هم برای سازمانهای غیر انتفاعی مانند دانشگاه و بیمارستان حائز اهمیت بسیار بوده ، لزوم آن برای هر دو یکسان است.

باید توجه داشت که مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری برای سازمان سود‌آورند؛ خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکتها بازار فراهم می آورند. در میان آنچه که مدیران باید بدانند هیچکدام بهتر از رضایت مشتری نیست.

اما با مرور ادبیات «رضایت مشتریان» در می یابیم که محققین و پژوهشگران علوم اجتماعی و روان شناسی طی 30 سال گذشته حداقل 20 تعریف در مورد رضایت مندی داشته اند. با مرور نقطه نظرات محققین در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را بدست دهد . این عوامل عبارتند از:

1-رضایت مشتریان عکس العملی احساسی ( عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.

2-رضایت مشتریان پاسخی در رابطه با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.

3-رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد . مثلاً بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و انباشته و غیره .

گروه دیگری از محققین نواندیش اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان بر نمی گردد. بلکه توجه به نیازهای او ، به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی ، احترام و عدالت اهمیت دارد چون نیازها با انتظارات فرق دارند. انتظارها ، آگاهانه ، مشخص ، کوتاه مدت و سطحی هستند در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، کلی ، عمیق و دراز مدت هستند. وقتی انتظارها برآورده نمی شوند مأیوس و ناراضی می شویم ، وقتی نیازهای اساسی تأمین نمی شوند شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم. اگر رضایت یک مشتری را بدست نیاورید او ناخرسند خواهد بود، اما اگر نیازهای او را تأمین نکنید، او را از دست خواهید داد. بنابراین رضایت مشتری ؛ یعنی تأمین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد . از این دیدگاه رضایت مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می گیرد که عبارت است از :

سطح اول : تأمین نیازهای اولیه مشتریان

سطح دوم : تأمین انتظارات

سطح سوم : توجه و تأمین انتظارات مشتریان و ارایه خدمات پیش از آنچه که ممکن است انتظار داشته     باشند (5).