پایان نامه بررسی کاربری مدل FRO برتعیین سطح وفاداری مشتریان فروشگاه های زنجیره‌ای شهروند

مقدمه

امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای سازمان‌ها از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در سازمان‌ها تلقی شده و جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع سازمانی حول محور جذب و نگهداری مشتریان سودآور می‌باشد. لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه‌های بسیاری را نیز برای درک و شناخت مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می‌نمایند، چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کیفی و کمی محصولات و خدمات که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائمی سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می‌گردد.

در این فصل، کلیات تحقیق که در این فصل کلیات تحقیق شامل، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیه‌ها، قلمرو تحقیق (مکانی، زمانی، موضوعی)، متغیرهای تحقیق (مستقل و وابسته) و تعریف عملیاتی متغیرها می‌باشد، مطرح می‌گردد.

بیان مسئله

مهم‌ترین وظیفه بخش بازرگانی داخلی هر کشور، توزیع کالا در سطح جامعه است، یکی از روش‌های اصلاح نظام توزیع داخلی ایجاد فروشگاههای زنجیره‌ای است که با هدف حذف واسطه‌ها، ‌کاهش قیمت‌ها، افزایش کیفیت کالاها، ایجاد صنایع جانبی و اتصال سیستم توزیع به تولید، به نظام توزیع کشور کمک می‌نماید. پس از پیروزی انقلاب اسلامی، در جهت تحقق این هدف،‌ فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند همانند سایر فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیگر تاسیس گردید.

در جهت پیشبرد اهداف این فروشگاهها شناخت و پیش‌بینی نیازهای مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بررسی و شناخت شاخص‌های وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان‌هاست. اگر عملکرد سازمان‌،‌ همواره پایین‌تر از انتظارات مشتریان باشد، مشتریان به سازمان پشت کرده و سازمان شکست می‌خورد.

با در نظر گرفتن اینکه مشتریان وفادار به دلیل دارا بودن دو خصلت اصلی “قابل اعتماد بودن” و “درک وضعیت” و همچنین بدلیل کم هزینه بودن، معرفی مشتریان جدید به شرکت و خرج کردن پول بیشتر، باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تاثیر مثبتی بر سود آوری بلند مدت سازمان گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار (رقابت پذیری) شرکت می‌گردند، لذا شناسایی عواملی که منجر به وفاداری مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند می‌گردد، در دست تحقیق قرار گرفته است. در مدل سازمان‌های پاسخگویی سریع (FRO)، عوامل شش‌گانه آن یعنی قیمت، کیفیت، زمان، خدمات، قابلیت اطمینان و انعطاف پذیری، منجر به رضایت شده و در نهایت بر وفاداری مشتریان تاثیر می‌گذارد. لذا، تاثیر هریک از عوامل مدلFRO  بر وفاداری مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند مورد تحقیق است.

در این تحقیق، با تمرکز بر مؤلفه‌های مدل سازمان‌های پاسخگویی سریع (FRO)، اهمیت نسبی هر کدام، از نقطه نظر مشتریان و تاثیرشان بر خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند تعیین‌ می‌شود، تا گردانندگان و مدیران این فروشگاه‌ها،‌ با توجه به نیاز‌های مشتریان و اولویت‌های آنها در جهت ارضا مشتریان و تقویت توان رقابتی خود گام بردارند.

اهمیت و ضرورت تحقیق

سازماندهی نظام توزیع از مسائل کشور است، در برنامه دوم توسعه اقتصادی کشور، اصلاح شبکه‌‌های توزیع در جهت به حداقل رساندن هزینه توزیع، تعداد واسطه‌ها و تامین حمایت قضایی از حقوق مصرف کنندگان شامل حق برخورداری از کالا و خدمات ایمن و سالم، حق برخورداری از اطلاعات درست، مطرح گردیده است. این مهم، بودن توجه لازم و کافی به مشتری، قطعا با شکست مواجه خواهد شد. از این رو توجه مجبوری به مشتری به عنوان یگانه عامل تامین منابع حیاتی مورد نیاز،‌ ارتقا کیفیت و توسعه خدمات متناسب با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان می‌بایست به طور دائمی در دستور کار فروشگاه شهروند قرار داشته باشد. به عبارت دیگر،‌ تمامی فعالیت‌های نرم‌افزاری و تجهیزات سخت‌افزاری،‌ می‌بایست مبین و نشان‌ دهنده خواست و انتظار مشتری باشد.

تحقیقات نشان می‌دهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می‌شود سود شرکت حدود 25 تا 85 درصد افزایش یابد. بعلاوه هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است. وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب می‌شود، زیرا مشتریان وفادار سودآوری بیشتری دارند، خریدهای مجدد بالاتری دارند، دارای سهم عمده‌ای از بازار هستند و باعث گسترش معرفی سازمان به دیگران می‌گردند.

امروزه بازاریابان باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمند، وفادار هم هستند. بازاریابی یعنی «رشد دادن» و «متعهد کردن» مشتری در دیدگاه امروزی، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان را به حامیان و طرفداران سازمان تبدیل کند.

با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها و نقش فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند در نظام توزیع، لازم است مدیران و مسئولین این شرکت، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه عدم وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان این سازمان شناسایی شده و با تقویت این عوامل در سازمان از اثر منفی آنها، جلوگیری گردد. همچنین مدیران این شرکت باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابی خود، برای «وفاداری مشتریان» جایگاه و اهمیت خاصی قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکارگیرند. چرا که کوتاهی در این امر، منجر به نارضایتی مشتریان می‌گردد و مشتری ناراضی در نهایت سازمان را ترک می‌کند و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می‌کند و آنها را به سوی رقبا می‌کشاند، بنابراین سازمان مشتریان خود را به تدریج از دست می‌دهد و با کاهش سهم بازار، روبرو می‌شود. همچنین از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه‌های سازمان افزایش یافته. عوامل فوق منجر به کاهش سودآوری شرکت می‌گردد و در نهایت بقاء سازمان مورد تهدید واقع می‌شود. تحقیقات نیز نشان داده‌اند که حدود 62 درصد از سازمانهایی که وفاداری مشتری را بعنوان یک ضرورت و اولویت تلقی نکرده‌اند، با شکست مواجه شده‌اند.

شایان ذکر است که با توجه به پتانسیل بالای فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند از نظر سوددهی، از طریق تجزیه و تحلیل هزینه و سود و آمارهای مربوطه، میزان سوددهی و بازدهی مطلوبی در این شرکت بدست نیامده است، با در نظر گرفتن این نکته که مشتریان وفادار، باعث کارایی بالاتر شرکت شده و تأثیر مثبتی بر سودآوری بلند مدت گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار شرکت می‌گردند، مدیران این سازمان باید «وفاداری مشتریان» را سرلوحه برنامه‌های خود قرار دهند و بطور مستمر بر آن نظارت داشته باشند.

اهداف

هدف کلی تحقیق، تعیین میزان تاثیر عوامل شش‌گانه سازمان‌های پاسخگویی سریع(FRO) بر وفاداری مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند می‌باشد. اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

بررسی و تجزیه و تحلیل رفتار خریداران فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند برای تعیین اولویت هر کدام از عوامل شش گانه مدل سازمان‌های پاسخگویی سریع

ارائه راهکار‌هایی به منظور تقویت میزان وفاداری مشتریان فروشگاه‌های شهروند در جهت افزایش توان رقابتی.

فرضیه‌ها

1-هر یک از عوامل شش‌گانه مدل سازمان‌های پاسخگویی سریع (FRO) بر وفاداری مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند مؤثر است.

2- میزان تاثیر هر یک از عوامل شش‌گانه مدلFRO بر وفاداری مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند، متفاوت است.

الف) تاثیر “کیفیت” بر وفاداری مشتریان و فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند بیشتر از “قیمت” است.

ب) تاثیر “خدمات” بر وفاداری مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهر‌وند بیشتر از “زمان” است.

ج) تاثیر “قابلیت” اطمینان بر وفاداری مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند بیشتر از “انعطاف پذیری” است.

پیشینه تحقیق

با بررسی و مطالعه اسناد و مدارک مربوط، پایان‌نامه‌هایی با عناوین ذیل، انجام شده است:

بررسی وفاداری مشتریان در نظام بانکی کشور، بررسی عوامل موثر بر وفاداری مصرف کنندگان شامپوهای ایرانی و بررسی میزان تعلق و وفاداری کارشناسان به سازمان و عوامل موثر بر آن. که صرفا به بررسی میزان وفاداری یا عواملی که منجر به وفاداری می‌گردند، پرداخته شده است و در مورد تاثیرFRO بر وفاداری تحقیقی انجام نگردیده است.

قلمرو تحقیق

قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی یا جامعه آماری تحقیق شامل کلیه فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در سطح شهر تهران می‌باشد که در حال حاضر تعداد آنها 10 فروشگاه بوده که در مناطق مختلف تهران مستقر شده‌اند.

قلمرو زمانی تحقیق: ابتدا داده‌های ثانویه تحقیق با جمع‌آوری اطلاعات مربوط و اسناد و مدارک گذشته بررسی شد و سپس داده‌های اولیه تحقیق در 6 ماه نخست سال 1384 جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل گردید.

قلمرو موضوعی تحقیق: با توجه به تنوع فروشگاه‌های زنجیره‌ای توزیع کننده، فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند بعنوان قلمرو موضوعی تحقیق انتخاب گردید.

متغیر های تحقیق

در این تحقیق شش متغیر مستقل (قیمت، کیفیت، خدمات، متوسط زمان تحویل، قابلیت اطمینان و انعطاف پذیری) و یک متغیر وابسته (وفاداری مشتریان) به کار رفته است.

تعریف عملیاتی متغیرها

1- سازمان‌های پاسخگوی سریع (FRO): به شرکتهایی که قابلیت رقابت در تمامی شش بعد رقابتی (قیمت، کیفیت، خدمات، زمان، قابلیت اطمینان و انعطاف‌پذیری) را دارند، سازمانهای پاسخگوی سریع اطلاق می‌شود.

1-قیمت[1]: میزان پرداختی مصرف‌کنندگان برای تهیه کالا و خدمات مورد نیاز. مثلاً: میزان پرداخت مصرف‌کنندگان جهت تهیه اقلام ذیل: مواد غذایی، پوشاک، لوازم‌آرایشی بهداشتی و لوازم خانگی از فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند.

2-کیفیت[2]: تلقی مشتریان از ویژگی‌های خود محصول، کیفیت دارای ابعاد مختلفی مثل عملکرد، تطابق، نام تجاری معتبر، دوام و زیبایی می‌باشد.

عملکرد: شامل کارکرد، قابلیت استفاده، راحتی و.‌.. کالاها می‌باشد.

دوام: عمر مفید کالاها را  دوام آن کالا می‌گویند.

تطابق: درجه‌ای که محصول با مشخصاتش مطابقت دارد را تطابق گویند.

زیبایی: تناسب و جذابیت ظاهری کالا را زیبایی گویند.

نام تجاری معتبر: مارک معتبر کالاها است.

3- خدمات[3]:کلیه تسهیلات و تعهدات ارائه شده جهت دستیابی و استفاده بهینه مشتری از محصول که سبب رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری می‌باشد. در فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند خدمات شامل مواردی چون برخورد مناسب و خوش خلقی کارکنان، آراستگی ظاهری کارکنان، پاسخگویی مناسب کارکنان تعهد و مسئولیت‌پذیری کارکنان، سرمایش، گرمایش و تهویه داخل فروشگاه، نظافت فروشگاه، امکانات حمل و نقل از داخل فروشگاه تا محل پارکینگ یا ایستگاه، رسیدگی به شکایات و انتقادات مشتریان، ارائه خدمات ویژه می‌باشد.

5- زمان[4]: فاصله زمانی میان اقدام جهت خرید کالا و دریافت کالا از فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند؛ مثلاً زمان دسترسی به فروشگاه، زمان مصروفه جهت دریافت کالاهای مورد نیاز، زمان مصروفه جهت تهیه تمامی اقلام مورد نیاز، مدت زمانی که کارکنان جهت سرویس‌دهی از مشتریان اخذ می‌کنند و مدت زمان انتظار در پشت صندوق‌ها جهت دریافت و پرداخت وجه.

6- قابلیت اطمینان[5]: میزان پایبندی شرکت شهروند (سازمان) به تعهدات اخلاقی و قانونی؛ مثلاً انجام خدمات وعده داده شده به مشتریان توسط مسئولین فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند همچنین احتمال اینکه محصول خریداری شده عیب و ایرادی داشته باشد کم باشد.

7- انعطاف پذیری[6]: قابلیت شرکت شهروند در پاسخگویی به نیازهای مشتریان و تطبیق با شرایط؛ مثلاً ارائه کالاهای متنوع از نظر مارک و اندازه، جور بودن کالاهای مختلف، ارائه سریع محصولات جدید و اعمال تغییرات لازم متناسب با نیازهای مشتریان در فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند.(نوری کلرک، 1378، ص143)

8- وفاداری[7]:یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.(کارولین،2002)