پروپوزال تأثیر تحقیقات بازاریابی بر عملکرد از طریق فرهنگ بازارگرایی در آژانس‌ های مسافرتی شهرستان مشهد

چکیده

آشفتگی روند تجاری، افزایش رقابت در میان شرکت‌های تجاری، محیط پیرامون سازمان‌ها را بسیار متفاوت‌تر از گذشته نموده است. شناخت مسیرهای آتی تجاری و حرکت در راستای آنها به نحوی که منافع سازمان را به همراه داشته باشد، ضرورت وجود تحقیقات بازاریابی را التزام می‌بخشد. به نظر می‌رسد بنابر باور برخی از صاحبنظران، بازارگرایی با تأثر از تحقیقات بازاریابی بتواند نتایج عملکردی سازمان را به نحو مطلوبی بهبود بخشد. از این رو به منظور بررسی فرضیه‌هایی که مبتنی بر مدل این مطالعه می‌باشند، پرسش‌نامه ساخته شده پس از تأیید روایی و پایایی، بین آژانس‌های مسافرتی شهر مشهد به عنوان جامعه آماری توزیع گردید. تحلیل داده‌های احصایی از پرسش‌نامه‌ها مبتنی بر روش تحلیل مسیر می‌باشد. نتایج حاصل از تحلیل داده ها، حاکی از آن بود که تحقیقات بازاریابی اثر بسزایی بر بازارگرایی و همچنین عملکرد دارد، از طرفی بازارگرایی نیز از اثر زیادی بر عملکرد دارد. با این وجود، اگرچه نتایج حاصل از تحقیق تمامی فرضیه‌ها را مورد تأئید قرار می‌دهد؛ اما فرضیه‌ی اصلی تحقیق که همانا نقش واسطه گری بازارگرایی در میان تحقیقات بازاریابی و عملکرد بود با تردید روبرو گردید.

واژه‌های کلیدی: تحقیقات بازاریابی، بازارگرایی، عملکرد، مشتری، رقابت

مقدمه

درهم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، شرکت‌های تجاری را با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبرو نموده است. افزایش پیچیدگی‌های شناختی_تحلیلی از بازار، استیصال مدیران را در پاسخگویی به این تحولات با استمداد از سبک‌های سنتی به همراه خواهد داشت. روشن است که تصمیم گیری کارآمد نیاز به کسب معرفت و شناخت بازار دارد که این امر تنها در سایه‌ی تحقیقات بازاریابی[1] محقق می‌گردد. لزوم به کارگیری تحقیقات بازاریابی اگرچه تا چندی پیش در مکتوبات مدیریتی(البته اهمیت تحقیقات بازاریابی در کشورهای توسعه یافته وضرورت آن به زمان‌های بسیار قبل تری باز می‌گردد) صرفاً جنبه تئوریکی داشت؛ اما امروزه این مسأله در حیات تجاری شرکت‌ها جنبه‌ای انکار ناپذیر و غیر قابل چشم پوشی به خود گرفته؛ و جایگاه مهمی را در توسعه و ورود به بازارهای جدید و دستیابی به منافع و عملکرد بالاتر را به خود اختصاص داده است.

تحقیقات بازاریابی مکانیزمی کلیدی است که سازمان‌ها با استمداد از آن به شناخت هر چه بیشتر مشتریان بالقوه به همان خوبی مشتریان فعلی نائل می‌گردند. به عبارت دیگربر اساس نظر     Javalgi  et al(2006)، لازمه‌ی توانمندی در درک مشتریان، به کاربست مداوم تحقیقات بازاریابی در تصمیم گیری و تجزیه و تحلیل مستمر بازار نیاز دارد.

 همانگونه که تمایل مدیران در گسترش سازمان‌ها و نفوذ در بازار افزایش می‌یابد و به‌دنبال آن دنیای رقابت مشخصاً نمایانگر داروینیزم تجاری است. مدیران ‌باید به بازار و عوامل کلیدی آن نگاه شایسته ای داشته باشند(Slater& Narver,1995 : 20-36  Jaworski & Kohli 1990:1-). از این رو به نظر می‌رسد با افزایش رقابت در بازارها، وجود بینشی گسترده و همه جانبه  نسبت به بازار جهت توانمند سازی سازمان‌ها بیش از پیش احساس می‌گردد.

Deshpande et al (1993) به شیوایی و بلاغت تمام فرهنگ بازارگرایی را برای کلیه سطوح سازمان‌های پیشرفته خواستار است. اما در کانون مبحث بازارگرایی، التزام وجود و بسط اطلاعات برگرفته از بازار- شامل مشتری،رقیب و سایر عوامل بازار- نهادینه شده است. Jaworski& Kohli  (1993) نیز بیان می‌کند که به کارگیری تحقیقات بازاریابی جایگاه مهمی را در اداره و توسعه بازارگرایی به خود اختصاص می‌دهد.

در عین حال، علیرغم ارزش بالقوه توسعه و بکارگیری بازارگرایی[2]

1999:7-44) Jaworski& Kohli) و اثربخشی استفاده از تحقیقات بازاریابی، درک مجرد این اهداف کلی، برای بسیاری از شرکت‌ها که برای تبدیل شدن به سازمان‌های یادگیرنده تلاش می‌کنند، اغفال کننده است. از طرفی هزینه بالای تحقیقات بازاریابی بسیاری از شرکت‌ها را از اتمام تحقیقات باز می‌دارد (Elliott& Jobber 1995: 143-58).

با احتساب آنچه که تاکنون عنوان گردید، از آنجایی که به گمان بسیاری از محققان چون (Kohli & Jaworski 1990: 1-19 و Narver & Slater 1990: 120–127 و2003: 20-36 Agrawal et al )، بازارگرایی نقش مهمی را در بهبود و ارتقای عملکرد شرکت‌ها دارد و تحقیقات بازاریابی در کانون مبحث فرهنگ بازارگرایی قرار می‌گیرد، می‌توان انتظار داشت که تحقیقات بازاریابی با واسطه گری بازارگرایی از قابلیت سوق دهی عملکرد سازمان برخوردار باشد.

با وجود آنکه محققان بسیاری چون Javalgi et al  (2006) بر این باورند که دو موضوع تحقیقات بازاریابی و بازار گرایی پیوند جدانشدنی دارند و اطلاعات ناشی از تحقیقات بازاریابی مبنایی برای بازارگرایی مؤسسه را شکل می‌دهد، اما مدیران بازاریابی غالباً از قدرت ابزاری تحقیقات بازاریابی در گسترش سهم بازار و توسعه‌ی فروش اطلاع چندانی ندارند و ضرورت توجه اجتناب ناپذیر به تحقیقات بازار را اغلب با دیده شک می‌نگرند( 1991: 7-18 Barbara) و Aaker (2005) نیز چنین نگاهی دارد. در ادامه اجمالاً به تشریح سه متغیر اساسی (تحقیقات بازاریابی، بازارگرایی و عملکرد) و ارتباط میان آنها پرداخته می‌شود.

تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی اغلب به عنوان ابزار بازاریابان جهت اتخاذ تصمیم‌های بهتر مطرح می‌گردد. پژوهشگران بازاریابی به منظور شناسایی توان بالقوه بازار، سهم بازار، میزان رضایت مشتری، رفتار خریدار و همچنین درباره شیوه های قیمت گذاری، نوع محصول، توزیع، ترفیع و گسترش فروش نیز مطالعه و تحقیق می‌کنند.( Kotler, 2005 : 22). Kinnear & Taylor (1991) بر این باورند که تحقیقات بازاریابی به اجرای مفهوم بازاریابی کمک می‌کند، زیرا همانگونه که سازمان این مفهوم را متناسب سازی می‌کند، تحقیقات بازاریابی نیز به عنوان شیوه ای برای یکپارچه سازی اقدامات سازمانی و تمرکز آن بر روی نیازهای بازار قلمداد می‌گردد. تحقیقات بازاریابی همچنین می‌تواند به عنوان یک عامل مهم در تولید هوش در بازارگرایی مطرح شود و به تمرکز تلاش‌های سازمان در جستجوی فعالانه و تولید اطلاعات مناسب بازار به منظور تأمین نیازها و خواسته های مشتریان کمک نماید.

 تحقیقات بازاریابی به فرآیندی اطلاق می‌گردد که طی آن اطلاعات از بازار دریافت، تحلیل و انتشار می‌یابند. از این رو می‌تواند در تطابق و هماهنگی سازمان با محیط تجاری نقش بسزایی را ایفا نماید(McPhail et al. 2005). به طور کلی تحقیقات بازاریابی به زعم Malhotra در سالهای 2000و 2004 ، عبارتست از شناسایی، جمع آوری، تحلیل و انتشار هدفمند و سیستماتیک اطلاعات برای اتخاذ تصمیمات مرتبط با شناسایی و حل مسائل و فرصت‌ها در بازاریابی. البته Aaker ( 2005).  بر این باور است که تحقیقات بازاریابی نه تنها باید به تهدیدات و فرصت های محیطی پاسخ دهد بلکه بیشتر باید بر جهت گیری به منظور دستیابی به مزیت پایدار تأکید کند.

همزمان با ورود به عصر جدید، تحقیقات بازاریابی بیشتر و بیشتر برای شرکت‌هایی که با رقابت شدید روبرو هستند اهمیت می‌یابد.Barnard ( 1999) دو دلیل عمده برای رشد مستمر تحقیقات بازاریابی ذکر می‌گردد. در ابتدا، سرعت تجارت به‌واسطه وجود و عرضه کامپیوترها، تکنولوژی دیجیتال و وسائل ارتباطی افزایش یافته است و دوم آنکه، رشد مستمر تحقیقات بازاریابی، امری صریح برای عملیات جهانی است، همانگونه که پایان جنگ سرد، سیستم بین المللی جدیدی از جهانی سازی ایجاد نموده است( (Friedman, 1994 :107-111

بازارگرایی

بازارگرایی را می‌توان به عنوان مرحله‌ای ازبالندگی سازمان، یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است تعریف نمود. کاتلر[3] (2000) به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقداست که گرایش بازار در امتداد توسعه‌ی گرایش‌های مختلف بازرگانی به‌وجود آمده است. بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل می‌دهد (Narver & Slater 1990 : 20-36). به هر حال تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده فلسفی کافی نیست. زیرا بازارگرایی نه فقط بر مشتریان بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان مؤثر است نیز تمرکز می‌کند(Kook 2002 :21-28).

به طور کلی بازارگرایی عبارت است از: فرهنگ سازمانی که به صورت بسیار کارآ و اثربخش به خلق رفتارهایی می‌پردازد که به منظور خلق ارزش‌های افزونتر برای مشتریان در نتیجه ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است (Narver & Slater, 1990 : 20-36) با وجود آنکه مفهوم بازاگرایی برای اولین بار در دهه 1950 مطرح گردید اما از دهه 1980 پیشرفت قابل ملاحظه ای در توسعه‌ی مفهوم بازارگرایی صورت گرفته، تلاش‌های تحلیلی بسیاری صرف تعریف، مفهوم‌سازی و عملیاتی کردن آن شده است (Agrawal et al, 2003 :68-82). دو دسته مطالعه در مورد بازارگرایی وجود دارد که مبنای بسیاری از تحقیقات پیرامون بازارگرایی می باشد.این مطالعات توسط ( Narver & Slater, 1990 : 20-36 و Kohli& Jaworski, 1990 : 7-44 ) صورت گرفته است. Narver & Slater ، (1990) از دیدگاه فرهنگی به این موضوع می‌نگرند و سه مؤلفه اساسی مشتری گرایی[4] ، رقیب گرایی[5] و هماهنگی میان وظیفه ای[6] را برای آن معرفی می‌کنند. این درحالیست که Kohli & Jaworski (1990 و 1993) دیدگاهی رفتاری  نسبت به بازارگرایی دارند و مؤلفه هایی که آنها برای بازارگرایی در نظر می‌گیرند شامل تولید اطلاعات[7]، اننتشاراطلاعات[8] و پاسخدهی به اطلاعات[9] جمع آوری شده می‌باشد. دیدگاه هر یک از این محققین انتقاداتی را به همراه داشته است. از جمله Lado  (1998)بر این باور است که کالی و جاورسکی، تعارض بین وظیفه ای و نقش رقبا را نادیده گرفته اند. با این وجود، این دو مطالعه  از جهاتی به یکدیگر شباهت دارند. هاریس و همکاران معتقدند این دو مطالعه در 4 مورد مشابهند. اول اینکه هر دو بر دانش و آگاهی مشتریان و رقبا (بازار) و هماهنگی میان وظیفه ای را به عنوان کانون بازارگرایی می‌دانند. دوم اینکه هر دو ماهیت بازارگرایی را در شکل یک پیوستار می‌شناسند و نه به شکل دو بعد منفک و سوم آنکه بازارگرایی را در سطح واحد تجاری مشاهده و ملاحظه می‌نمایند. نهایتاً و مهمتر آنکه هردو می‌توانند به شکل رفتار گونه طبقه بندی شوند. در واقع هر دو دلالت بر این دارند که بازارگرایی وابسته به رفتار مدیریت می‌باشد. Harris et al) 1999 : 113-131  (بنابراین علی رغم تفاوت در نام اجزاء، می‌توان به روشنی نتیجه گرفت که رقیب گرایی و مشتری گرایی نارور و اسلتر با ترکیب انتشار و تولید هوش جاورسکی و کالی هم سنگ است. جزء هماهنگی میان وظیفه ای نارور و اسلتر و پاسخدهی کالی و جاورسکی  نیز بیانگر توانایی برای اقدام روی اطلاعات جمع آوری شده و توزیع شده می‌باشند (Lancaster 2004 : 343-365  (

عملکرد

به اشتباه بسیاری بر این باورند که عملکرد عبارت است از سودآوری سازمان. واقعیت آن است که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت، فلسفه‌ی وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بی شمار دیگری بررسی و اندازه گیری می‌شود. از این رو از شاخص‌ها و معیارهای متعددی بدین منظور بهره گرفته می‌شود. پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفه‌های مختلفی را برای سنجش آن به کار برده اند. معدودی از پژوهشگران، مؤلفه‌هایی از عملکرد را که بیشتر به هم مرتبط هستند را در گروه هایی جای داده و آنها را نام گذاری کرده‌اند. به عنوان مثال (Pelhum 1997 : 276-296  ) مؤلفه‌های عملکرد را در سه دسته جای داده است:

1) اثربخشی سازمانی؛ شامل مؤلفه‌های: کیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشتری

2) رشد / سهم؛ شامل مؤلفه‌های: سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار

3) سودآوری؛ شامل مؤلفه‌های: نرخ بازده ویژه[10]، نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه سود ناویژه

(Chiquan 2002 : 1154-1163)  نیز مؤلفه‌های عملکرد را در دو دسته قرار داده است:

1) عملکرد بازار؛ مشتمل بر مؤلفه‌های: حفظ مشتری، جذب مشتری جدید

2) عملکرد مالی: مشتمل بر مؤلفه‌های؛ نرخ بازگشت دارایی‌[11]، سهم بازار، رشد فروش

مدل مفهومی

تحقیقات بازاریابی از جمله سازوکارهایی است که در رشد و پیشبرد اهداف عملکردی تأثیر بسزایی دارد مطابق نظر اکر[12]( 2005)و مالوترا[13] (2004) سازمان‌ها می‌بایست فراخور محیط رقابتی امروز، در شنیدن صدای بازار و تفسیر و ترجمان علائم و نشانه‌های حاصل از آن، توانمندگردند تا قادر به اتخاذ تصمیمات درست در زمان‌های درست باشند. بدون تردید، عدم استیلای سازمان در دریافت و تفسیر اطلاعات بازار، استیصال آنها را در دستیابی به عملکرد بالای سازمان در پی خواهد داشت Barbara 1991 : 7-18 ) ) بی گمان مطابق نظر Barnard ) 1999 ( تحقیقات بازاریابی تأثیر عمده ای را در افزایش قدرت رقابتی سازمان و بهبود شاخص‌های عملکردی آن خواهد داشت).

فضای رقابتی بازار، نیازمند فراهم نمودن زمینه ای جهت پاسخگویی به مسائل محیطی و انطباق درون و بیرون سازمان است. از این رو اهمیت فرهنگ بازارگرایی برای همه سطوح سازمان مشخص می‌گردد.Kohli& Jaworski    (1999)   بازارگرایی را داشتن اطلاعات جامع از محیط تجاری سازمان می‌دانند و تحقیقات را ضرورتی حیاتی برای اجرای فرهنگ بازارگرایی در سازمان‌ها می‌دانند.

برخی دیگر نیز معتقدند که اطلاعات بازاریابی از طریق تحقیقات بازاریابی فراهم می‌گردد و پاسخگویی به مسائلی که از طریق آن شناسایی می‌شود مستلزم وجود فرهنگ بازارگرایی در سازمان است Craig and Douglas, 2000)).  صاحب نظران بسیاری بر ارتباط میان بازارگرایی و تحقیقات بازاریابی اشاره نموده اند Narver & Slater 1990 : 20-36 )   و2006  (Javalgi et al در حالی که هیچ یک از این صاحب نظران بر رابطه میان تحقیقات بازاریابی و بازارگرایی تحقیق نکرده‌اند. به نظر می‌رسد بی اعتنایی آنها به این موضوع ناشی از بدیهی شمردن رابطه‌ی آن دو باشد و حضور بازارگرایی را مبتنی به وجود سازوکار تحقیقات بازاریابی می‌دانستند. اما واقعیت حاکی از آن است که مدیران چنان مفتون فرهنگ بازارگرایی شده‌اند که فراموش کرده‌اند تحقیقات بازاریابی لازمه و اساس بازارگرایی است و تحقیقات است که بازارگرایی را مجال حضور و ظهور می‌بخشد.

Investigation of marketing research‘s effect on performance via market orientation culture at traveling agencies located in Mashhad province

Azar Kafashpour(PHD)

Associate Professor Ferdowsi University of Mashhad

Mehdi Najafi Siahroudi

M.A student Ferdowsi University of Mashhad

Abstract

Ever changing of business trends and the increase of competition among companies has made the surrounding environment of organizations, more different. Diagnosing the future business routs and moving through theses roads in the way that organizational goals might be achievable, highlights the importance of marketing research existence. That’s to be considered, based on researchers view; market orientation affected by marketing research can improve the performance results of organization. Consequently, in order to study hypothesizes written based on model, reliable and valid questionnaires are distributed among traveling agencies located in Mashhad province as a data pool. The analysis of gathered data was based path analysis approach. Also results revealed that marketing research had a significant effect on market orientation and performance, while market orientation also influenced the performance significantly. However, though all hypothesizes are confirmed, but the main hypothesis of study indicating the moderating role of market orientation between marketing research and performance is doubtful.

Keywords: marketing research, market orientation, performance, customer, competition 

پایان نامه مربوط به این پروپوزال در سایت وجود ندارد.