پایان نامه شناسائی عوامل اثر گذار بر شکل گیری تصویر ذهنی مشتریان وفادار از خدمات شرکت. (مطالعه موردی صنایع غذائی آرتا)

مقطع کارشناسی ارشد رشته .مدیریت بازرگانی گرایش بین الملل

چکیده

هرسازمان در فعالیت های بازاریابی خود به دنبال جذب بیشترین مشتری است به طوری که حداکثر تاثیر مثبت را برروی مشتری بگذارد تا در نهایت جذب سازمان گردد با توجه به رقابت بازار اقتصاد جهان امروز و تلاش برای پیشی گرفتن سازمان های مالی از یکدیگر در امر جلب نظر مشتری و رضایت مندی آنان برای بهره وری و بهره گیری بیشتر از منابع مالی و اندوخته های مردم برای سرمایه گذاریها و سود آوری های کلان موسسات مالی من جمله بانک، که موضوع مورد مطالعه این مقاله است، شناسایی عوامل موثر بر تصویر ذهنی مشتریان از یک برند یا سازمان امری ضروری است و شناسایی این عوامل موثر برای رضایتمندی  مشتریان می تواند راهگشای مسائل اقتصادی هر ارگان و نتیجتا کشور خواهد شد. موفقیت سازمان ها در گرو شناخت بازارها و نیاز های اساسی مشتریان برای اتخاذ تصمیم های مناسب می باشد. تحقق چنین هدفی بدون کسب اطلاعات از باورها و خصوصیات رفتاری مشتریان ممکن نیست. بعلاوه عملکرد هر سازمان موجب تصویری از آنها در ذهن مشتریان می گردد که می توان بر ادراک و نگرشهای آنها تاثیر گذارد.از اینرو با بررسی عوامل موثر در ایجاد تصویر ذهنی مشتریان وفادار در فضای سازمان خدماتی به مدیران کمک خواهد شد که بااستراتژی مناسب و تقویت عوامل اثرگذار در جهت دستیابی بر تصویر مطلوب از سازمان در جذب مشتریان وفادار موفق تر عمل نمایند.برهمین اساس در این پژوهش پس از استخراج متغییرها اثرگذار بر شکل گیری تصویر ذهنی که از مقالات لاتین گرفته شده، مبادرت به تهیه پرسش نامه که میزان پایایی آن را از طریق آلفای کرونباخ اندازه گیری شده و در بین حجم نمونه مشتریان بانک ملی توزیع نموده ایم. وبا توجه به جمع آوری داده ها به تجزیه و تحلیل داده ها بااستفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی و معادلات ساختاری پرداخته شد.نتایج پژوهش در مرحله اول که به وسیله نرم افزار  spssانجام گردیده به کشف8  عامل مولفه اصلی منجر گردیده که پس از انجام مرحله دوم تحلیل عاملی تاییدی که به وسیله نرم افزارamos انجام شده سرانجام به تایید 6 عامل مولفه اصلی تاثیرگذار به ترتیب ضریب اهمیت (قدرت حمایتی، حقوق مشتری، جایگاه اجتماعی ، سودمندی سازمان، قدرت برند و تصویر سازمان ) گردید.

فصل اول

کلیات پژوهش

مقدمه

در دنیای امروز همه برای خشنودی خود تلاش می کنند. کارگر و کارفرما، مدیر و کارمند،کشاورز و صنعتگر، معلم و دانش آموز، استاد و دانشجو، پزشک و بیمار و به طور کلی همه ی افراد جامعه می خواهند به سطحی از خشنودی دست یابند. بنابراین مشتری هم برای بدست آوردن خشنودی هزینه می کند. هیچ کس برای برخورداری از رنج و ناراحتی هزینه نمی کند. مشتری برای آنچه که خریداری می کند پول پرداخت می کند. اگر مشتری نباشد مبادله مفهومی نخواهد داشت. پس فروشندگان باید در خدمت مشتری باشند تا با ارائه ی محصولات  مناسب و خدمات شایسته زمینه های موفقیت و سودآوری بیشتر خود را فراهم کنند. به راستی مردم چرا خرید می کنند؟ کاملا بدیهی است که مردم بدون دلیل خرید نمی کنند، به عبارت دیگر در پشت هر خریدی دلیلی نهفته است. دلیل هر خریدی رفع نیاز است. مردم به این دلیل محصولات را می خرند که از منافع آن بهره مند شوند(اسماعیل پور،1386).

مشتری نیز اغلب بر پایه ی مفاهیم و علائمی که از یک سازمان در ذهن دارد اقدام به خرید می کند. تصاویر ذهنی مثبت و قدرتمند میزان خرید و تکرار خرید مشتریان قبلی را افزایش داده و مشتریان جدیدی را جذب می نماید. مدیریت تصویر ذهنی مستلزم سرمایه گذاری های مستمر بر تحقیق و توسعه ، تبلیغ ماهرانه و مواردی همچون ارائه ی خدمات برجسته به مشتری است و لازمه ی این امر حفظ آگاهی مشتریان، استنباط مناسب از کیفیت و عملکرد محصولات سازمان و موارد مثبت دیگر است(رنجبریان،1378).

عموما سازمان ها بدنبال راهی برایجاد تمایز، درنهایت ایجاد تصویری مثبت از خود در ذهن مشتریان هستند. محصول یا خدمت واقعی تنها یک جنبه از چیزی است که برای ارضا نیازی لازم است. نحوه ارائه محصول، مکانی که عرضه میشود، تصویری که از محصول در ذهن مشتری قرار دارد و سایر جنبه ها به اندازه خود محصول اهمیت دارد و اگر این مهم مورد توجه قرار نگیرد به احتمال قریب به یقین فروش محصول یا خدمت با عدم موفقیت مواجه میگردد.(کاتلرو آرمسترانگ[1]،2001). هر سازمانی در ذهن مشتریان خود یک تصویر ذهنی دارد که می تواند برنامه ریزی شده یا بدون برنامه باشد. یک تصویر ذهنی خوب میتواند موجب موفقیت یک سازمان شود. از آنجایی که تصویر ذهنی سازمان حائز ارزش فراوانی است و به عنوان یک سرمایه محسوب میشود میتواند موجب تمایز شود. این عامل بر رفتار مصرف کننده که شامل ادراکات و نگرش هایی است که به ارزش منجر میشود تاثیر دارد. از سویی یک تصویر ذهنی از سازمان اگر به خوبی به وسیله مخاطبان و مشتریان هدفش درک شود میتواند تاثیر چشمگیری بر موفقیت اقتصادی آن سازمان داشته باشد. به علاوه باید گفت یک تصویر خوب از سازمان موجب جلب سرمایه های مشتریان و کارکنان بااستعداد و حفظ آنها گردیده و سبب جلب حمایت از سازمان میگردد(کریستی[2]،2002).بنابراین محقق در پی دست یابی به ای سوال است که چه عواملی بر شکل گیری تصویر ذهنی از مشتریان وفادار از خدمات شرکت دخیل است؟

بیان مسئله

دنیای کسب و کار در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم با رقابت روز افزون بنگاه های اقتصادی رو به رو بوده است. افزون بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا میکنند و گزینه های مختلفی را پیش رو دارند.با این شرایط به جرات میتوان ادعا کرد که امروزه هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری نمیتوانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند. با توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان به طور دائم در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای اولیه ی مشتریان رفته، انتظارات مشتریان را تامین و کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سود آور برای هر دو طرف معطوف نمایند.در این راستا دو مساله مهم یعنی انتخاب مشتری و وفاداری او، تمامی تلاشها در حوزه دانش بازاریابی را پوشش میدهد چرا که هدف اصلی بنگاههای اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و تعامل و سودآوری بلند مدت از اوست. یکی از مقوله های که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب میگردد، ارزش مشتری است. در عصر جدید مشتری محور، ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان میباشد. تصویر کلی یک شرکت نیز در برداشت مشتری از ارزش دریافت شده نقش دارد. تحقیقات نشان میدهد که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریبا پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی و وفادار است (عسرا،2002). ایجاد تصویر ذهنی یک ابزار ضروری برای جذب و حفظ مشتریان است. بنابراین ایجاد رضایت و ایجاد تصویر ذهنی فرایند های مرتبط هستند(جانسون[3] و همکاران،2001). تعریفی که محققان از وفاداری مشتریان نسبت به شرکت داشته اند، پاسخ رفتاری توام با تعصب (یعنی غیرتصادفی)یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک شرکت، خارج از فضای سایر شرکت ها در طی زمان ابراز میشود که تابعی از فرآیندهای روانشناسی (تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت مارک تجاری میگردد(بلومر[4]،1998). بخش حیاتی تعریف وفاداری نسبت به شرکت عبارتست از ایجاد تعهد نسبت به شرکت. بر طبق الگوی پردازش طبقه محور، پیشنهاد گردیده که اطلاعات وارده به اندازهای ارزیابی مشتری از ویژگیها در رابطه با تصویر ذهنی نسبت به شرکت مورد قضاوت قرار خواهد گرفت.رابطه ی دقیق بین تصویر ذهنی و وفاداری به عنوان یک موضوع مورد بحث باقی مانده است. از طرفی سازمانها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات سازمان بود، انجام دهد (کیگان،1380) همچنین، هزینه جذب مشتری جدید در حدود 7 تا 10 برابر هزینه نگهداری مشتری. قدیمی و فعلی است(گبرت[5]،2003). بنابراین تصویر ذهنی نیروی انسانی ، تاثیر مستقیم و بسزایی بر سازمان دارد. تصویر ذهنی سازمانی را میتوان برآیند تصاویر ذهنی انسانهای درون و بیرون مرتبط با سازمان دانست(جان[6]،1993:دولینگ،1988). کیوینی و همکاران بیان کردهاند: تصویر ذهنی یک سازمان، در خلال تئوری فرآیندی طبقه گرا شکل میگیرد؛ یعنی هنگامی که یک مشتری با شرکتی مواجه میگردد، یک عکس (تصویر) ذهنی تشکیل میدهد مبنی بر این که آیا شرکت فعلی با شرکت هایی که مشتری در گذشته تجربه ی برخورد با آنها را داشته است، مطابقت دارد یا خیر؟(کیونی[7]،1994). املی سیرجی و به عنوان نمونه یک رابطه ی مستقیم مثبت بین تصویر ذهنی و وفاداری را گزارش نمودهاند. از دیگر سو نشان داده شده است که حلقهی ارتباطی بین تصویر  ذهنی و وفاداری، از طریق قضاوتها و ارزیای مشتری مثل ادراکات کیفیت تعدیل می شود(سیرجی[8]،1985). موفقیت سازمان ها در گرو شناخت بازارها و نیازهای اساسی مشتریان برای اتخاذ تصمیم های مناسب می باشد. تحقیق چنین هدفی بدون کسب اطلاعات از باورها و خصوصیات رفتاری مشتریان ممکن نیست. بعلاوه عملکرد هر ساطمان موجب تصویری از آنها در ذهن مشتریان می گردد که می توان بر ادراک و نگرش های آنها تاثیر گذارد. تصویر از سازمان نیز به لحاظ اینکه با نحوه ادراک مشتری از سازمان و خدمات آن تداعی می شود. یکی از عوامل وفاداری مشتریان محسوب می شود.عموماً سازمان ها بدنبال راهی بر ایجاد تمایز، در نهایت ایجاد تصویری مثبت از خود در ذهن مشتریان هستند. محصول یا خدمت واقعی تنها یک جنبه از چیزی است که برای ارضا نیازی لازم است. نحوه ارائه محصول و مکانی که عرضه می شود و تصویری که از محصول در ذهن مشتری قرار دارد و سایر جنبه ها به اندازه خود محصول اهمیت دارد و اگر این مهم مورد توجه قرار نگیرد به احتمال قریب به یقین فروش محصول یا خدمت با عدم موفقیت مواجه می گردد. (کاتلر و آرمسترانگ[9] 2004)مشتریان از احساس تعلق و نیز همراهی با کسانی که ارزش ها و عقاید مشابهی دارند، لذا احساس می کنند در نتیجه سازمان هایی که قادرند حسن تعلق در مشتریان به وجود آورند پتانسیل بالایی برای کسب مشتریان وفادار دارند با همه اینها نتیجه واقعی چنین برنامه هایی بستگی به سرمایه گذاری سازمان و اثربخشی و ارزشی که ارائه می دهند دارند (نیکامپ[10]، 2002).سازمان ها بطور فزاینده ای برای کسب سهم بیشتری از مغز و قلب مشتریان به بازاریابی تصویر ذهنی خود روی آورده اند.(کاتلر، 2006) لذا تصویر ذهنی در اصل جریان از اندیشه است که می توان آن را دید شنید و احساس کرد.راهی برای کد گذاری انباشتن و بیان اطلاعات است. به عبارتی تصویر ذهنی پنجره ای برای دیدن ایده ها احساسات و تعبیر و تفسیرهاست (مالتز[11]، 1992)کاتلر (1984) عنوان کد که تصویر ذهنی، ایده و نظری راجع به خصوصیات کلی یک فرد یا شیء است.هر سازمانی در ذهن مشتریان خود یک تصویر ذهنی دارد که می توان برنامه ریزی شده یا بدون برنامه باشد. یک تصویر ذهنی خوب می تواند موجب موفقیت یک سازمان شود. از آنجا که تصویر ذهنی سازمان حائز ارزش فراوانی است و به عنوان یک سرمایه محسوب می شود می تواند موجب تمایز شود. این عامل بر رفتار مصرف کننده که شامل ادراکات و نگرش هایی است که به ارزش منجر می شود تاثیر دارد. از سویی یک تصویر ذهنی از سازمان اگر به خوبی به وسیله مخاطبان و مشتریان هدفش درک شود می تواند تاثیر چشمگیری بر موفقیت اقتصادی آن سازمان داشته باشد. به علاوه باید گفت یک تصویر خوب از سازمان موجب جلب سرمایه های مشتریان و کارکنان با استعداد و حفظ آنها گردیده و سبب جلب حمایت از سازمان می گردد (کریستی[12]، 2002).فیشمن (1999) اظهار می دارد که تصویر یک بخش غیر قابل درک و نامحسوس اما مهم در تشکیل و موفقیت یک کسب و کار است. تصویر سازمان یکی از ارزشمندترین سرمایه های سازمانی باشد. (کریستی، 2002). بنابراین هدف از پژوهش حاضر شناسائی عوامل اثر گذاربر شکل گیری تصویر ذهنی مشتریان وفادار از خدمات شرکت. (مطالعه موردی صنایع غذائی آرتا) می باشد.

لینک دانلود پروپوزال این پایان نامه